Die harte Adblock-Realität

Jürgen Siebert über die Tücken der Online-Werbung



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Zuerst die schlechte Nachricht – für Kreative von 10 bis 18 Uhr: Apple erlaubt künftig das Installieren von Brow­ser-Plug-ins, die auf iPhone und iPad Werbung blockieren. Die gute Nachricht für Kreative nach 18 Uhr: Apple er­laubt künftig das Installieren von Brow­ser-Plug-ins, die auf iPhone und iPad Werbung blockieren.

Adblocker sind digitale Scheren, die Reklame aus Websites herausschneiden. Sie werden geliebt und gehasst, sie spalten Geschäftspartner und bisweilen die eigene digitale Persönlichkeit. Der Betreiber eines Designportals bezeichnet die Besucher seiner Seite als »Diebe« und »Schmarotzer«, wenn sie dies mit aktiviertem Adblocker tun, weil ihm die Werbeerlöse entgehen. Die Adblock-User genießen störungsfreie Inhalte, die sich schnell laden.

Die harte Adblock-Realität: entweder die ganze Werbung oder keine.

Tatsächlich sind eine Menge Blogs und Sites auf Werbeerlöse angewiesen. Und die einmal installierte Schere un­ter­schei­det leider nicht zwischen unterstützenswertem Nischenangebot und wohlhabendem Großverlag. Wohl las­sen sich Ausnahmen eintragen, aber wer will so eine Liste auf Dauer pflegen? Die harte Adblock-Realität: entweder die ganze Werbung oder keine.

Auch für uns Kreative kann Online-Werbung eine essenzielle Einnahmequelle sein. Das sollte man im Auge ha­ben, wenn man sich fürs werbefreie Surfen entscheidet. Ich selbst habe mich schon dabei ertappt, das Nichterscheinen einer gebuchten Anzeige zu beklagen, bis mir einfiel, dass ich sie auf meinem Rechner wegen des aktiven Adblockers nicht sehen konnte.

Am lautesten schimpfen die Verlage, die sich Jahrzehnte auf die Erlöse durch Printwerbung verlassen, zum Teil darauf ausgeruht haben. In der Online-Welt will kaum jemand für News bezahlen, und das Anzeigengeschäft deckt nicht die Kosten. Für viele Anbie­ter funktioniert es gar nicht mehr, weil sie im Digitalen den Bogen überspannt haben, frei nach der Devise »Mehr bringt mehr«. Sie benutzen ihre redak­tionellen Inhalte nur noch als Bag­ger für Werbebotschaften. Das Ergebnis sind unlesbare Artikel, nicht weil der Besucher gestört oder abgelenkt wird, sondern weil Werbung sie verdeckt. So viel Missachtung für das ei­gene Produkt muss man erst mal aufbau­en.

Werbung im Netz muss interessen­basiert sein, sonst nervt sie. Im Grunde bieten die Artikel selbst den besten Ansatz, um ohne Datenschnüffelei zu erfahren, was den Leser interessiert. Nicht diese sind in der Pflicht, jeden Werbemist zu schlucken, sondern der Werbende muss seine Angebote auf ei­ne Weise präsentieren, dass sich der Kunde nicht belästigt fühlt. So soll­te das Geschäft laufen.

Eine Nachrichtenseite von heute be­steht aus zig Codeschnipseln, aus Java­Scripts, Abfragen, Statistiken, Mar­ke­ting­drohnen, Bannern et cetera. Der Technikjournalist Frédérik Filloux hat jüngst einen Selbstversuch unter­nom­men. »Wenn ich auf einen ›New York Times‹-Artikel klicke, dauert es fast 4 Minuten, bis 2 Megabyte an Daten mit 192 An­fra­gen von verschiedenen Servern in mei­nen Rechner fließen. Der brauch­ba­re Teil des Beitrags – 1700 Wörter/10 300 Zeichen und 3 Abbildungen – war binnen 5 Sekunden geladen.« Und die »New York Times« soll in Sachen Performance nicht mal der schlechteste Kandidat sein.

Anschließend untersuchte Filloux acht internationale Nachrichtenseiten, mit und ohne Adblocker. Er ging wissenschaftlich vor, mit Googles Chrome Developer Tools und bis zu 50 Seitenaufrufen pro Portal. Die Zahl der Ser­ver­anfragen schwankte zwischen 99 (Me­dium) und über 400 (»Huffington Post«). Bei der »Washington Post« ließ sich der Traffic nur schätzen, da deren Site endlos Daten nachlädt, unter anderem für wechselnde Banner und Videos, die automatisch starten. Frédérik Filloux kam zu dem Ergebnis, dass ein Adblocker den Datentransfer zwischen 50 und 75 Prozent reduziert.

Das kommt dem Großteil der Leser sehr entgegen. Sie wünschen sich einfache und schnelle Seiten, vor allem unterwegs. Wer das nicht liefert, wird bestraft. Das merken so langsam auch die Verlage. Dies verrät ihr plötzliches Interesse an neuen Nach­rich­ten-Platt­formen, die dem Leser nicht nur ein un­getrübtes Lesevergnügen versprechen, sondern außerdem ei­ne me­diengerechte Neuinszenierung der Inhalte. Dienste wie Facebook Instant Articles oder das neue Apple News machen der Verlagsbranche Hoffnung. Dass es wie­der einmal branchenfremde Unter­neh­men sind, die ein neues Den­ken anregen, scheint ein Industrie-Naturgesetz zu sein.




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