10 Regeln für gelungene Kundenworkshops

Auftraggeber laden immer häufiger zum Workshop statt zum Pitch. Andreas Winter-Buerke, Beratungschef bei Kolle Rebbe, erklärt, was man tun muss, damit der Workshop nicht zur Mogelpackung wird.



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Fürs Matchmaking zwischen Agentur und Kunde werden Workshops immer beliebter. Richtig vorbereitet und durchgeführt, können sie in eine faire und konsequente Zusammenarbeit münden. In PAGE 04.16 gewähren verschiedene Agenturen Einblick in ihre Workshop-Praxis, Experten geben Hands-on-Tipps und warnen vor absoluten No-Gos. Hier ein weiterer Standpunkt dazu von Andreas Winter-Buerke:

Der Workshop als Instrument der Agenturauswahl. Ein Erfahrungsbericht

Der Anruf eines prospektiven Kunden: »Wir schreiben unseren Etat neu aus. Ohne Pitch. Wir werden nach einem Kennlerngespräch mit drei Agenturen einen Workshop durchführen. Also keine kreative Leistungsschau, die viel Zeit und viel Geld kostet. Wir denken zeitgemäß und sehr pragmatisch. Thema des Workshops soll sein: Zeigen Sie uns, wie Sie die Marke strategisch weiter entwickeln würden.«

Was dann geschah: Es folgte eine Strategiepräsentation der Agentur. Der Kunde lehnt sich zurück. Die Agentur präsentiert. Danach bittet der Kunde darum, die Strategie doch in eine kommunikative Maßnahme zu übersetzen. Damit wir uns das besser vorstellen können. Nur ganz rough. Am Ende gibt es auch noch eine Vorstands-Präsentation. Mit den beiden Agenturen, die den Workshop hervorragend gemeistert haben. Und den Hinweis: Vielleicht doch noch etwas umfangreicher präsentieren, um auch kreativ zu punkten.

Hier ist die Einladung zum Workshop eine Mogelpackung.

Der Workshop unterscheidet sich so nicht von einem Pitch-Prozess. Außer vielleicht darin, dass über Pitch-Honorar und Rechte an den Ideen nicht gesprochen wurde. Es wurde ja zum Workshop eingeladen. Es ist also sehr zu empfehlen, dass Agentur und Kunde vor Beginn des Workshops die Spielregeln genau festlegen.

Der Begriff Workshop definiert eigentlich bereits eine klare Vorgehensweise.

Das sagt Wikipedia: »Ein Workshop ist eine Veranstaltung, in der eine kleinere Gruppe mit begrenzter Zeitdauer intensiv an einem Thema arbeitet. Ein Kennzeichen ist dabei die kooperative und moderierte Arbeitsweise an einem gemeinsamen Ziel.«

Also keine Frontalpräsentation der Agentur zu einer vom Kunden gestellten Aufgabe. Kein Prozess über mehrere Wochen. Keine Lösungen, die vor Workshop-Termin erarbeitet werden müssen.

Ein Workshop, ist er richtig geplant, ist grundsätzlich ein gutes Instrument, um die Arbeitsweise der Agentur und den Kunden intensiv kennenzulernen.

Gerade in Zeiten des immer stärker inhaltsgetriebenen Marketings ist das ein wichtiges Kriterium dafür, ob eine Zusammenarbeit langfristig passt.

Dem Kunden geht es doch darum zu sehen, wie ein Team arbeitet. Ist die Agentur inhaltlich auf Augenhöhe? Sind die Leute sympathisch? Passt die Agentur kulturell zum Unternehmen?

10 goldene Regeln für einen Workshop, der zum Etatgewinn führt:

Regel No.1:

Diese Regeln gibt es nicht. Wenn es sie geben würde, würden sie bei uns im Agenturtresor liegen. Top Secret. Jeder Pitch, jede Kundenanfrage, jeder Workshop ist anders, deshalb gibt es keinen definierten Workshop-Fahrplan, der Erfolg garantiert.

Regel No.2:

Viele Kunden können die Aufgabe und das Problem nicht klar formulieren. Sorgen Sie dafür, dass beide Seiten Workshop-Thema und -Ziel glasklar vor Augen haben. Nur so entstehen keine falschen Erwartungen.

Regel No.3:

Gehen Sie nicht davon aus, dass in einem Workshop gemeinsam etwas Neues und Substanzielles entwickelt wird. Der Kunde erwartet schlaue Gedanken und Lösungsansätze. Die liegen nicht automatisch auf dem Tisch, sondern müssen intensiv vorbereitet werden. In der Vorbereitung des Workshops liegt deshalb die große Chance: Beschaffen Sie sich vorher alle Informationen, die Sie brauchen. Löchern Sie den Kunden. Dokumentieren Sie, dass Sie für das Thema brennen.

Regel No.4:

Halten Sie die Vorstellungsrunde der Teammitglieder kurz und knackig. Stürzen Sie sich am besten gleich auf das Problem des Kunden. Fokussieren Sie nur darauf. Auch Credential Präsentationen gehören ins Chemistry Meeting.

Regel No.5:

Der Kunde möchte das Team kennenlernen. Schicken Sie nicht die drei eloquentesten und attraktivsten Geschäftsführer. Schicken Sie die Mitarbeiter ins Rennen, die den Etat später wuppen sollen. Haben Sie die nicht, sagen Sie den Workshop ab.

Regel No.6:

Wichtigster Player in einem Workshop ist der Moderator. Diese Aufgabe sollte die Strategie übernehmen. Sorgen Sie aber dafür, dass alle Team-Mitglieder Sprechrollen haben. Wird der Workshop zu einer One Man Show und der Kunde merkt das, haben Sie schnell verloren.

Regel No.7:

Ein Workshop kostet. Nicht nur die Teilnahme an der Veranstaltung selbst. Mehr Aufwand verursacht die Vorbereitung. Kalkulieren Sie diesen Aufwand sauber mit ihren Stundensätzen. Geben Sie max. 10% Rabatt auf die kalkulierten Stunden. Will der Kunde Sie weiter drücken oder den Workshop zum Null-Tarif, überlegen Sie genau, ob eine Teilnahme Sinn macht. Nur ein Chemistry Meeting ist kostenlos!

Regel No.8:

Ein Workshop sollte maximal zwei Tage dauern. Erwartet der Kunde danach Kreation und haben Sie das Gefühl, Sie sind doch in einem klassischen Pitch-Prozess gelandet, kalkulieren Sie die Aufwände. Geht der Kunde hier nicht mit, verfahren Sie nach Regel No.7.

Regel No.9:

Erwartet der Kunde aus dem Workshop Kreativ-Konzepte, steigen Sie aus. Workshops eignen sich für strategisches Ping Pong Spiel. Sie sind kein Format zur Kampagnenentwicklung oder zur Ideenfindung. Deshalb gibt es in einem Workshop auch keine Copyright Probleme. Gibt es sie, haben Sie etwas falsch gemacht.

Regel No.10:

Auch das beste Workshop Format stößt an seine Grenzen. Eine intensive Zusammenarbeit unter realen Bedingungen kann auch der Workshop nicht bieten.


Einblicke in andere Agenturen und Kniffe für die Durchführung gibt es in der aktuellen PAGE, die Sie hier bestellen oder downloaden können!




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